Cuidado com a faca de dois gumes na relação agência/anunciante

Francamente não entendo a razão de tanta celeuma na relação agência/anunciante, no que tange à operação negocial. É de causar espanto quando vemos o segundo (o cliente), seja uma empresa privada ou um órgão de governo, exigindo negociar, sem a participação da agência de propaganda que o atende, as campanhas, os anúncios, os impressos e muitos outros serviços que custaram, à primeira, anos de trabalho para sedimentar o relacionamento junto a esse mesmo cliente.

O mais grave é que, geralmente, o cliente faz tudo isso em nome de uma aparente, para não dizer, míope, economia de pouco dinheiro. Esse pouco dinheiro são os honorários da agência, que, “no frigir dos ovos”, quando se trata de anúncios, comerciais de TV, rádio etc, quem paga não é o anunciante, mas sim o veículo, extraindo esse valor de sua própria tabela de preços. Trata-se de uma remuneração justa que as agências não devem abrir mão, já que é um direito conquistado com muito investimento de tempo e dinheiro.

A propaganda brasileira cresceu se desenvolveu e alcançou o topo de pirâmide em qualidade, no mesmo nível das melhores do mundo, porque as agências sempre tiveram independência, liberdade de trabalho e a anuência dos seus clientes para criar, comprar bem (o todo e não a parte), incrementando, dessa forma, os melhores negócios para o anunciante. Isso, numa relação de confiança que só os bons parceiros podem ter entre si. Incontestavelmente essa relação de confiança é o que cria parceiros fortes.

Uma  outra verdade irrefutável é que o maior beneficiado com o desenvolvimento da propaganda e das próprias agências é o próprio anunciante, que conta com um serviço de alta qualidade, feito dentro de princípios de profissionalismo e respeito ético, sempre de acordo com normas e códigos estabelecidos em leis e referendados por órgãos como CENP, CONAR e outros.

Qualquer coisa fora disso é uma “faca de dois gumes”, pois corta e mutila os dois lados. O anunciante, que ao enfraquecer sua agência, passa a ter um trabalho de qualidade duvidosa, pois é sobejamente conhecido que, quando mais mal pago é um fornecedor, mais se fragiliza a qualidade dos serviços que ele presta. E isso é tudo o que nem as agências e muito menos os clientes desejam. Resumindo: podemos garantir que parceiro fraco não é bom parceiro.

Humberto Mendes

VP Executivo da FENAPRO – Fed. Nacional das Agências de Propaganda

Publicado em 22/07/2007 no Jornal  Correio Braziliense

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