Em tempos de Internet e convergência de mídias, a comunicação se tornou um instrumento fundamental para o sucesso de uma empresa ou instituição. Comunicar-se bem com os públicos interno (funcionários, associados) e externo (poderes constituídos, outras empresas e instituições, imprensa e sociedade) pode representar a diferença entre aqueles que fazem e aqueles que comem poeira. E comunicar-se bem não quer dizer, necessariamente, montar uma complexa e onerosa estrutura de pessoal para cuidar do assunto. Mais importante que a quantidade é a qualidade dos profissionais envolvidos no planejamento e na operação do projeto.
É comum achar que os problemas de comunicação serão resolvidos com um bom trabalho de assessoria de imprensa. Bastaria informar às redações da mídia (impressa e eletrônica) sobre as realizações da empresa ou instituição, a agenda de seus presidentes e principais diretores, para se estabelecer um bom relacionamento com a imprensa e, consequentemente, com a sociedade. Ledo engano. Um projeto de comunicação, para ser bem sucedido, deve partir de um conceito mais amplo, holístico, sobre as necessidades do cliente, os objetivos a serem atingidos em termos de imagem e os meios disponíveis para se chegar lá.
Antes de tudo, deve-se traçar um diagnóstico sobre a situação do cliente em termos de imagem: onde ele se encontra e onde pretende chegar? Em quanto tempo? A partir daí é possível desenvolver – em parceria com o próprio cliente – um plano estratégico de comunicação para que, num prazo determinado, os objetivos possam ser alcançados. Esse plano deve levar em conta o conceito de comunicação integrada, entendido como um conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos, planejados e desenvolvidos com o objetivo de agregar valor à marca ou de consolidar a imagem do cliente junto a público específico ou à sociedade como um todo.
Por este conceito, trabalha-se simultaneamente com os diversos recursos da comunicação moderna: publicações internas (jornais, revistas), Internet (site, letters), assessoria de imprensa, de relações públicas etc. E padroniza-se o discurso para transmitir os valores do cliente e informar sobre os serviços que ele realiza, numa espécie de prestação de contas permanente ao público-alvo.
Um trabalho eficiente de assessoria de comunicação tem que valorizar, acima de tudo, o bom relacionamento com a mídia. Os profissionais de imprensa – repórteres, produtores, editores – devem ser tratados com respeito e consideração, até para que se possa exigir deles a reciprocidade. Um bom jornalista, aquele que pauta a sua atuação em critérios éticos, tem um compromisso básico e fundamental com a verdade. Ao lidar com diversas versões, ele procura identificar – de forma isenta e equilibrada – aquela que mais se aproxime do fato real. Nenhum jornalista gosta de ser manipulado ou enganado.
Álvaro Pereira é jornalista e diretor executivo da AP Comunicação.
Publicado no Correio Braziliense: 04/11/2007
