Você sabe qual é a diferença entre o combustível que você coloca no seu carro e os demais? Alguma vez, durante o abastecimento, você teve a preocupação de saber que tipos de componentes estão na fórmula desse combustível e que diferença isso pode fazer para o seu motor? E o jeans que você usa, qual é a diferença entre ele e a marca concorrente? E qual a diferença entre os cafés expressos, entre os perfumes, entre as celulares, entre os televisores?
Para cada uma dessas perguntas, cada um de nós terá uma resposta diferente. Vamos justificar nossas escolhas de acordo com nosso (insuficiente) conhecimento ou experiência e principalmente, vamos apontar nossas escolhas emocionais.
Está cientificamente comprovado que o homem é um ser emocional, muito mais do que racional. Somos motivados, estruturados e desestruturados por aquilo que nos envolve emocionalmente. A publicidade sempre soube disso: a natureza da publicidade é a busca amorosa. Formas de criação publicitária associam o afeto e o amor à ideia de consumo desde a Grécia Antiga. Os gregos davam uma atenção especial ao consumo e usavam a palavra Pornéia para designar “amor voraz, devorador, que consomem aqueles que dele comungam” relacionando amor e consumo.
Faça uma breve reflexão sobre propagandas e marcas você consumiu. Será que somos influenciados por aquelas que “marcam” algum momento da nossa vida? Alguns autores e importantes pesquisadores como Marc Gobé e Martin Lindstron afirmam que é o envolvimento sensorial que dá à marca o combustível necessário para futuras estratégias de negócios e também, claro, voltadas para o consumidor.
Por exemplo, há milhares de lojas de cafés em todo o mundo e qual será o motivo que leva multidões às lojas da Starbucks? Simplesmente porque a Starbucks, como nós a conhecemos, não apenas vende café, mas proporciona um ambiente agradável e amigável. É um lugar de pessoas, que encoraja um sentido de comunidade, independente de gênero, religião ou qualquer outra diferença. Em vez seguir um caminho tradicional com produtos com distribuição de massa e fazendo publicidade de massa, a Starbucks preferiu seguir uma rota emocional. Eles apresentaram novos formatos para o café, educaram seus consumidores e os encantaram com uma bebida super romântica: o café. O que compõe a experiência sensorial não é o café, nem o ambiente, mas a imaginação e diversão também. Há um clima descontraído entre atendentes e consumidores que se sentem mais a vontade para explorar o ambiente e os produtos.
Percebe a diferença agora? Marcas sensoriais são condutores que ligam subliminarmente marcas e pessoas de uma maneira emocional. Agora me diga, qual foi a marca que te marcou?
Ana Erthal é professora da graduação e pós-graduação da ESPM RJ; da graduação da UERJ, da Pós Graduação de Marketing Digital do INFNET e do iMasters Pro, e estará comandando o curso Tendências Contemporâneas das Marcas. Nos dias 30 e 31 de julho em Brasília.
