Tipicamente, uma campanha publicitária tem a obrigação de apresentar um novo produto, ou então, de reforçar a sua utilidade com a intenção, é claro, de tentar garantir seu espaço no mercado. Mas há um caminho que frequentemente é percorrido, porém, pouco observado: a definição dos papéis sociais de mulheres e homens que são tidos como naturais dentro do contexto social na peça publicitária. Essa direção é pouco visibilizada, uma vez que o imaginário social ordena tais papéis, mesmo que esses tragam consigo uma enorme carga de assimetria social. Acredita-se que o subliminar das mensagens muitas vezes passa despercebido pelo publicitário e também pelo espectador, acostumados a esse disciplinamento moral. Sabe-se que essa disciplina controla o discurso, como diria Foucault, que por sua vez controla o sujeito, aquele que está sob seu comando, residindo nesse ponto, o perigo da mensagem. Percebe-se que um número considerável de peças publicitárias está acentuando e contribuindo para rotular ou fixar identidades dentro do campo feminino e masculino. Para melhor entender essa temática cabe definir o que vem a ser a questão de gênero. De forma bem simplória, pode-se colocar que seria o olhar diferenciado que mulheres e homens têm sobre o mundo. Dessa forma, um mesmo objeto ou comportamento será descrito de formas distintas. Toda essa leitura ocorrerá, conforme os construtos sociais já atribuídos quer sejam nas formas estéticas, higiênicas, nos envergamentos morais e corporais. Só após esse processo, o sujeito passa a ser um corpo social. Porém, esses papéis estão imbricados de dissimetrias.
O lugar social que se ocupa, seja de mulher ou de homem será traduzido por direitos e deveres. Ao corpo do feminino será ensinado várias incapacidades que serão absorvidas e tomadas como normais. Para exemplificar melhor a afirmação pode-se salientar que, no imaginário social, as mulheres dirigem mal; ou ainda, em auto-estradas tendo um companheiro masculino no carro, mesmo sendo seu filho, é ele quem deve conduzir o automóvel na estrada. Para as mulheres está reservado o campo do privado, da subalternidade (a casa, a lágrima, a queixa, “cuidar da família”, da alimentação, do orçamento doméstico, ser dócil, assexuada – mas sempre como objeto de desejo e nunca o desejo). Por sua vez, ao corpo masculino cabe disciplinar-se para ser agressivo, sexuado (como objeto insaciável de desejo), independente, ousado, conquistador de vitórias pessoais e profissionais. Traduzindo: o homem deve transitar no espaço do público, do decisório. Seguramente, pode-se afirmar que ambas as construções trazem embutidas opressões. Usando essa linha de raciocínio cabe às diversas instituições desconstruir esse processo, observando que esse direcionamento, tido como inato e natural, passa a ser uma ferramenta eficaz de sujeição. Nesse sentido, os publicitários devem estar atentos quando veiculam campanhas que relacionam a imagem de mulheres e homens a esses construtos. Certamente, os profissionais que negligenciam tal problemática deixarão de prestar um excelente trabalho social de ajudar a desmantelar os mecanismos opressores permeados na visão social e inseridos em seus trabalhos.
Erli Helena Gonçalves – Doutora em bioética linha de pesquisa: gênero, Aids, sexualidade e políticas públicas. Professora.
Publicado em: 24/06/2007 no Jornal Correio Braziliense
